Esiste un’etica nel marketing?

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Ha fatto un certo scalpore la restituzione del Leone di Cannes – premio internazionale rivolto a chi lavora nel settore della pubblicità che ha luogo a Cannes ogni anno – da parte di Gustav Martner. Gustav è stato per anni a capo di un agenzia pubblicitaria con la quale ha vinto numerosi premi lavorando per brand internazionali. Si può davvero parlare di etica nel marketing?

Cosa è successo

Gustav spiega attraverso un redazionale pubblicato su Euronews che la pubblicità dovrebbe svolgere un ruolo di primo piano nella salvaguardia del pianeta. Il suo primo premio a Cannes lo vinse nel 2007, all’epoca aveva lavorato alla campagna pubblicitaria di una grosso gruppo automobilistico e il premio è stato una svolta per lui e l’agenzia che stava dirigendo. Ma la visione del documentario di Al Gore “An inconvenient Truth” ha cambiato profondamente la sua visione verso la società e l’industria pubblicitaria.

Ha cosi accettato nel 2009 di lavorare a una campagna per Scandinavian Airlines che, a seguito di un’accordo con le ferrovie svedesi, promuoveva gli spostamenti via treno anzi che in aereo per tratte brevi. Questa campagna gli permise di vincere un’altro premio a Cannes: “Ero sollevato, convinto che il sistema funzionasse. Grandi idee avrebbero potuto risolvere la crisi climatica e I grandi inquinatori sembravano cambiare in meglio e avevano bisogno di importanti annunci e talento per farlo accadere più velocemente.” Divenne anche giudice al premio di Cannes prima che la sua visione si sgretolò quando, dal 2015 (anno dell’accordo di Parigi) oltre 300 tra aziende che promuovono viaggi aerei, compagnie petrolifere piuttosto che campagne con evidenti azioni di greenwashing hanno vinto importanti premi al festival. I Cannes Lions affermano di essere la “Casa della creatività”, e Gustav Gartner ha voluto far sapere che non può esserci creatività su un pianeta morto.

Oltre 30 organizzazioni hanno già lanciato una raccolta firme rivolta ai cittadini europei (ECI), chiedendo una nuova legge che vieti la pubblicità e la sponsorizzazione dei combustibili fossili nell’Unione europea, cosi come già accade con i tabacchi. Se dovesse raggiungere un milione di firme verificate in un anno, la Commissione europea sarà legalmente obbligata a considerare l’attuazione delle richieste nel diritto europeo.

Esiste un’etica nel marketing?

Il marketing è l’organo aziendale più esposto, a diretto contatto con l’esterno e molte attività vengono percepite dal proprio target esattamente come si decide queste debbano essere rappresentate dall’ufficio marketing e dall’agenzia che lo affianca. Un’azienda può apparire più o meno etica, più o meno performante, più o meno creativa, geniale e innovativa in base a come si decide di farla apparire. Un consumatore distratto potrebbe cadere nel “tranello” del greenwashing, dire che il proprio prodotto è sostenibile (che di per se non significa nulla) è ormai più inflazionato che affermare che il proprio è un prodotto di qualità (chi mai ammetterebbe di avere un prodotto di scarsa qualità?)

Il marketing è però solo un aspetto della vita aziendale, spesso conclusivo. Il cambiamento deve coinvolgere tutta la struttura e partire dai suoi vertici. Nel 2022 un’azienda non può e non deve prescindere da temi etici, da dove provengono le materie prime che utilizzo? conosco come opera la catena di fornitura? Come posso ridurre l’impatto dei miei prodotti o servizi? Non solo perchè lo chiede il consumatore o per un aspetto morale, ma anche per diventare davvero un’azienda proiettata verso il futuro, dove controlli e regolamenti saranno sempre più stringenti e il mercato taglierà fuori i ritardatari. Il marketing in questo contesto deve fare la sua parte.

Fare marketing in modo etico significa dunque rispettare i clienti, per farlo bisogna dimostrarsi onesti nelle comunicazioni (leggi il nostro articolo “Perchè i brand eco-responsabili in realtà aumentano le emissioni”). Ho apprezzato il sito del brand Patagonia, dove su ogni prodotto presente sul sito illustra dove è fatto, come è fatto, i materiali utilizzati, dunque mettendo in luce sia le caratteristiche positive (% di materiale riciclato utilizzato, presenza di certificazioni ecc.) cosi come gli aspetti ancora da migliorare. Inoltre spiega l’impatto della propria produzione, dandosi obiettivi tangibili per l’anno seguente.

Il cliente si rispetta anche distinguendo chiaramente i contenuti pubblicitari dall’intrattenimento, le pubblicità del futuro non sembreranno più pubblicità, le grandi aziende investono sempre di più in documentari autoprodotti, iniziative apparentemente non commerciali oltre a sponsorizzare gli influencer. In questo contesto il rischio di fare pubblicità occulta è reale, per questo è importante e obbligatorio dichiararlo. Un’altro aspetto da non sottovalutare è quello della privacy su cui tanto si è dibattuto soprattutto in Unione Europea.

Le parole hanno un peso, per questo il messaggio pubblicitario deve essere oltre che veritiero anche chiaro, rispettoso, aperto alle critiche. Un’esempio calzante è il messaggio lanciato negli anni ’60 dall’agenzia DDB: “Ho una trovata geniale. Diciamo la verità”.

essere sostenibili non basta

Capita spesso che aziende anche medie e piccole abbiano comportamenti virtuosi che, vuoi per umiltà, vuoi per abitudine , non vengono rendicontate ne mostrate all’esterno, dandole spesso per scontate. In un mondo frenetico dove l’apparenza a volte conta più della sostanza, il rischio è di apparire un’azienda vecchia e senza visione sui temi sociali, ambientali ed etici in generale. Per questo oggi al bilancio di esercizio spesso viene sempre più affiancato il bilancio di sostenibilità, dove si rende conto delle azioni intraprese dall’azienda nell’anno passato (come l’utilizzo di energie da fonti rinnovabili, eventuali certificazioni, utilizzo di fornitori controllati, azioni di welfare verso i dipendenti ecc.) per poi darsi obiettivi per gli anni seguenti, questo è un processo che coinvolge tutta l’azienda e diventa uno stimolo per tutti i dipendenti.

Come agenzia affianchiamo le aziende nel rendicontare il bilancio di sostenibilità utilizzando lo standard internazionale GRI, trasformandolo in uno strumento di comunicazione oltre che visivamente di forte impatto, anche efficace.

Scrivici per scambiare due chiacchiere su questo argomento!