Marketing per un’attività solidale – Case study cinquepani

Tempo di lettura: 7 minuti

Tutto nacque da un’idea di 13 associazioni e realtà di volontariato di Carpi con in mente un progetto sfidante chiamato CINQUEPANI, un emporio alimentare partecipativo che permette a una clientela regolare di fare spesa a prezzi di mercato, finanziando la spesa dei clienti che in quel momento si trovano in difficoltà economiche. La sfida della nostra agenzia APVD è stata quella di trasformare questa idea in un progetto di marketing efficace. Non era la prima volta che studiavamo un’azione di marketing per un’attività solidale, di seguito il case study di CINQUEPANI:

L’idea

L’emporio partecipativo è un luogo dove tutti possono andare, includendo una clientela regolarmente pagante che può garantire la sostenibilità economica del progetto. Questa clientela sarebbe affiancata agli utenti assistiti, i quali si presenterebbero alla cassa con una scheda prepagata precedentemente distribuita dalla Caritas Diocesana.

Abbiamo dunque identificato la mission del progetto:

Sostegno delle persone economicamente svantaggiate, riconoscendo il diritto all’accesso a:

• Una sana alimentazione
• Culturalmente adeguata
• Promuovendo la coesione sociale, la solidarietà, l’integrazione, la partecipazione

Dunque i valori:

• Solidarietà
• Partecipazione della comunità, delle persone sostenute, dei centri di ascolto parrocchiali e delle istituzioni
• Tutela della dignità della persona
• Sostegno dell’economia locale
• Trasparenza ed equità

e infine gli obiettivi:

• Sostenere le persone e le famiglie in difficoltà economica, offrendo la possibilità di fare la spesa attraverso schede prepagate o con diverse percentuali di sconto
• Promuovere la partecipazione della comunità, sensibilizzandola al tema della solidarietà e coinvolgendola attraverso varie forme di volontariato e di impegno
• Privilegiare e promuovere le economie locali e di piccola scala, per offrire prodotti di qualità a prezzi contenuti
• Favorire scelte di consumo critico, consapevoli e responsabili, attraverso una costante attenzione all’origine di prodotti offerti ed evitando che derivino dallo sfruttamento delle persone
• Assicurare la giusta remunerazione del lavoro dei produttori

Strategia di marketing

Parlare di marketing per una associazione no-profit potrebbe sembrare fuori luogo. In realtà qualunque attività in fase di lancio ha la necessità di una intensa ed efficace azione di Branding. E’ necessario farsi conoscere, divulgare il marchio, il nome e i “plus” attraverso il passaparola e tutte le attività di comunicazione sui diversi mezzi “on” e “offline”.
Occorrerà definire l’identità visiva (brand identity) attraverso il logo, i colori, l’immagine coordinata e il “tone of voice”, cioè il proprio stile e il modo di comunicare.
La “Brand identity” dovrà trasmettere i valori e gli intenti dell’emporio con una immagine chiara e identificabile. A quel brand saranno associate le finalità e la missione, cioè sensibilizzare la comunità su temi etici come la solidarietà e la partecipazione, la sostenibilità e la promozione delle economie locali a favore di un equo rapporto qualità/prezzo.

In sostanza dovremo promuovere un’azione di comunicazione a livello locale che attraverso il nome e il marchio, richiami più persone possibili all’acquisto dei prodotti nell’emporio con la consapevolezza di contribuire ad una causa dal valore etico e morale e ad un aiuto concreto alle persone/famiglie in difficoltà.
La partecipazione di associazioni attive sul territorio ed il sostegno di enti e fondazioni, con la collaborazione delle istituzioni locali, potrà contribuire a diffondere e promuovere l’iniziativa e soprattutto a dare credibilità ed autorevolezza al progetto.

Naming

Il nome individuato “ CINQUEPANI” (scritto in lettere e senza soluzione di continuità) è stato scelto in relazione al miracolo di Gesù, quello conosciuto come “la moltiplicazione dei pani e dei pesci”, dove il tema della condivisione, nel suo significato eucaristico, rappresenta l’essenza del progetto.

Logo

Il logo mette insieme tre punti essenziali della missione rappresentati graficamente.

• Condivisione
• Trasparenza
• Integrazione

Il lettering in caratteri maiuscoli, utilizza colorazioni intense e vivide risultando cosi chiaro e leggibile su fondo bianco ma anche su fondo molto scuro (blu).

L’insieme lettering+payoff appare semplice, vivace e gioioso, carico di speranza e di aspettative.

Posizionamento/target

Posizionarsi all’interno di un mercato alimentare a carattere prevalentemente locale e di nicchia significa incentrare la propria offerta sul target giusto, i valori (plus) che lo contraddistinguono e sulla tipologia di prodotto offerto.

Individuare la tipologia di cliente, la geolocalizzazione, la classe economica e sociale, le origini e le abitudini, aiuterà a focalizzare ogni azione su un “buyer personas” preciso e profilato, per disperdere il meno possibile e rendere più efficace e penetrante il messaggio della campagna.
Sono state individuate 2 diverse tipologie di prospect a cui rivolgersi:

a) Il cliente “pagante”

La famiglia dal reddito medio che condivide i valori proposti. Questa categoria potrebbe suddividersi in altre due:

Clientela “di nicchia”:
• non fa la spesa settimanale.
• cerca alcuni prodotti specifici che normalmente non si trovano altrove: gastronomia artigianale, ortofrutta di qualità proveniente da produttori locali, pasta fresca e gastronomia artigianale, sa- lumi e formaggi dell’appennino, prodotti provenienti da aziende con caratteristiche “sociali” ; ecc.

Clientela “basic”:

• Sceglie normalmente linee di prodotti economici; potrebbe anche fare la spesa completa settimanale; gli interessano prodotti di marca comune normalmente reperibili nelle GDO; approfitta delle offerte e delle promozioni in corso e cerca la convenienza.
• acquista nel reparto panetteria e ortofrutta interni cercando qualità e provenienza dai produttori locali.

b) Il cliente con difficoltà economiche, Anche questa categoria potrebbe suddividersi in altre due:

Persone indigenti:
• Famiglie inviate dalle parrocchie, dai centri di ascolto, dai servizi sociali con le “tessere prepagate”, che hanno l’obiettivo di riempire il carrello con la disponibilità che viene concessa.
• Questa tipologia non dovrebbe risultare predominante in quanto restano comunque in funzione i centri di ascolto nelle parrocchie e all’associazione porta aperta dove continua la normale distribuzione alimentare.

Famiglie in difficoltà:

• la cosiddetta “zona Grigia” cioè quelle famiglie che da poco si sono trovate in difficoltà per recente diminuzione di reddito, entrata in cassa integrazione, difficoltà abitative ecc. E che finora non erano mai andate alla Caritas o ai Servizi Sociali per chiedere aiuto e sono spesso riluttanti a farlo.
• Anche per queste famiglie è importante poter accedere ad un reparto ortofrutta e prodotti freschi.

Obiettivi

• Sensibilizzare il target di riferimento su temi etici come la solidarietà e la partecipazione, ma anche i temi ambientali , la sostenibilità e la promozione delle economie locali a favore di un equo rapporto qualità/prezzo.
• Promuovere un’azione di comunicazione a livello locale che attraverso i vari mezzi trasmetta i valori del progetto e richiami più persone possibili all’acquisto dei prodotti dell’emporio e all’intento partecipativo/di condivisione con la consapevolezza di contribuire ad una giusta causa e ad un aiuto concreto alle persone/famiglie in difficoltà.
• Puntare sulla partecipazione di associazioni attive sul territorio ed il sostegno di enti e fondazioni, con la collaborazione del Comune di Carpi e dell’Unione Terre d’ Argine, potrà contribuire a diffondere e promuovere l’iniziativa e soprattutto a dare credibilità e autorevolezza al progetto.
• Raggiungere in termini economici il “break-even point” (punto di pareggio tra costi fissi ed entrate) necessario per mettere in atto il meccanismo della scontistica/schede prepagate. Per raggiungerlo è indispensabile monitorare costantemente l’efficacia delle campagne web/social e il ritorno in termini di contatti e conversioni.

Attività offline

Dopo aver ideato logo e payoff con il relativo studio della sua applicazione su insegna luminosa, vetrine, carta intestata, biglietti da visita e badge, è stato realizzato:

• 3 ante stampato con la nostra macchina da stampa digitale HP Indigo.
• Un servizio fotografico interno ed esterno al locale
• I volantini con le offerte e le promozioni periodiche oltre che i manifesti con le promozioni periodiche
• Gli inviti per l’inaugurazione

Sono stati poi elaborati i supporti interni ed esterni/allestimenti del punto vendita stampati poi internamente:

• Insegna luminosa
• Grafiche prespaziate in pvc del logo esterne
• Grafiche prespaziate in pvc del logo interne e 10 cartelli divisi per categorie prodotti in forex
• Espositori a terra in cartone doppia onda stampati con brand prodotti
• Roll up posto all’interno dell’emporio

Per quanto riguarda la campagna pubblicitaria offline si è puntato a stampa, tv e radio locale dato il target di riferimento.

Attività online

Sito web

l’obiettivo era fare del sito web uno strumento a supporto di più utenti: clienti, fornitori, bisognosi, donatori, stampa. Un sito, cioè, che sia un supporto alla relazione oltre che uno strumento di comunicazione. Dunque un sito che abbia:

• un design efficace nella presentazione;
• un’architettura di navigazione per ottimizzare l’usabilità e l’accessibilità ai contenuti;
• un’esperienza digitale allineata ai riferimenti degli utenti;

con l’obiettivo di dare informazioni sulla struttura, sull’attività e canalizzare l’interesse del visitatore con call to cation indirizzando gli utenti verso sezioni specifiche del sito a seconda del loro bisogno/interesse. Il sito deve avere uno stampo informativo di facile navigazione con una grafica adattata al tipo di target e settore, il sito deve rispondere in maniera visiva e immediata alle seguenti domande:

• di cosa si occupa Cinquepani e cosa la contraddistingue?
• in quale mercato opera e a chi si rivolge?
• quali sono le attività caratterizzanti, prodotti e servizi?

Lato SEO abbiamo individuato eventi, obiettivi, KPI e segmenti, quindi sono state definite:

• Le azioni utente sul sito web utili a determinare l’interesse dell’utente nei confronti dei contenuti del sito, come ad esempio: clic su download, visualizzazione di video o altre interazioni rilevanti.
• le azioni di conversione, ovvero quelle azioni utente che direttamente o indirettamente portano un valore all’azienda, come ad esempio: il clic sul telefono, compilazione del modulo di contatto o altre interazioni.
• le metriche ed i segmenti principali utili alla comprensione del comportamento dell’utente nel mercato e per il tipo di prodotti specifico.

Le attività che hanno caratterizzato la costruzione del sito comprendono:

• Installazione dei codici di tracciamento ;
• Configurazione di Google tag manager, Google Analytics;
• Configurazione di una dashboard di base;
• Analisi delle parole chiave;
• Redazione dei micro-contenuti;
• Copywriting;

Di seguito uno screen del sito CINQUEPANI

Social Media

Il progetto prevede di posizionare l’iniziativa su Facebook con i seguenti obiettivi:

• comunicare l’iniziativa sensibilizzando l’opinione pubblica sui problemi delle famiglie in difficoltà economica.
• raccontare l’iniziativa attraverso le associazioni;
• organizzare una campagna pensata per creare audience particolarmente sensibili alle iniziative di carattere locale.
• Stimolare le donazioni con la ‘spesa a rovescio’.
• Realizzare una video-intervista dal taglio reportistico;

Per noi di APVD è stato un piacere e un onore aiutare l’emporio contribuendo a questa sfida, CINQUEPANI ha ora bisogno della partecipazione attiva della cittadinanza, per questo se siete di Carpi vi invitiamo a visitarlo in Via Cattani Sud, 69.

Se sei un’azienda e vuoi parlarci del tuo progetto, non vediamo l’ora di saperne di più. Scrivici